掉粉45万，黄子韬跨界做卫生巾，为搏噱头还是真做品牌？

来源：娱乐资本论

作者|亚娜

前脚官宣跨界做卫生巾，在直播间里送出5万份卫生巾，后脚就翻车了？4月13日，#官宣做卫生巾后黄子韬掉粉46万# 登上微博热搜。日前，黄子韬高调宣布了跨界投身卫生巾事业的消息。

“我们赌上了所有的未来，所有的信誉和所有的一切，我不允许这个事情发生任何不好。”

4月11日，黄子韬如约开播，直播间人气直冲十万加。整场直播下来，吸引了800w+人次观看，黄子韬在直播间内介绍了自己做卫生巾事业的经过，并回应了“代工厂生产”的质疑。

他提到自己收购了一个卫生巾工厂，该工厂过去的生产工序已全部停掉，新工厂是全新的设备。之所以收购卫生巾工厂是为了增强自己的责任感，且将工厂生产全过程透明化展现在用户面前。

黄子韬之所以跨界进军卫生巾行业，源自于今年315期间央视对卫生巾、纸尿裤、一次性内裤等卫生用品生产乱象的曝光。随后，黄子韬在直播中表示，“那些赚卫生巾黑心钱的人真的太恶心了”，并透露了将下场做透明化卫生巾工厂，希望通过自身行动推动行业透明化。消息一出，震惊全网，#黄子韬宣布将做卫生巾#的话题冲上了微博热搜榜一。

在直播送卫生巾之后，#黄子韬否认卫生巾是代加工#黄子韬说做卫生不是蹭315热度 #黄子韬卫生巾1分钟试用5万单#冲上微博热搜。

而黄子韬在最新直播中表示，自己想做卫生巾工厂的想法从去年10月份就有了。这款卫生巾名为“朵薇”，已通过17项国家检测，是一款医护级卫生巾，将计划在5月下旬正式开始售卖，届时将开放工厂供大家预约参观。

当晚，黄子韬直播间小黄车里先后三次以1分钱价格上架了共计49500单试用装，不到一分钟就被抢购一空。黄子韬送出的卫生巾套装包括一盒迷你巾十小包，一盒日用240mm十小包，两条安睡裤，全部独立包装。

“抢不到根本抢不到。”直播间评论区充斥着如此呼声。

与此同时，涌入直播间的黄牛在二手交易平台闲鱼上同步上线了许多标价69元、99元的黄子韬卫生巾购买链接。尽管黄子韬及工作人员在直播间内再三强调，请把卫生巾让给真正有需要的用户，依旧无法阻止二手平台的倒卖行为。

“我永远不会做对不起家人和朋友的事情”，黄子韬在直播中强调道，这次直播共计准备了5万单卫生巾，之所以没能全部上架，是因为将500份留给了身边的家人朋友们。

不过，当晚人气爆棚的直播间也引发了乌龙事件，不少抢到黄子韬卫生巾的网友发现，自己的实付款为原价49.9元，并非1分钱。黄子韬很快收到了这波反馈并在下播后紧急录制了一则视频回应解释称，是人数太多导致系统延迟，这部分付款用户可以在商品发货之后申请“仅退款”，相当于免费领取。

事实上，在今年315卫生巾问题被曝光后，引来了不少明星、网红、MCN布局，凡客诚品创始人陈年、演员安悦溪、东方甄选先后发布了入局卫生巾行业的消息，而黄子韬的入局，率先引发了大规模行业震荡。

不可否认的是，黄子韬带着“透明工厂”概念高调入局，撕破了一些行业灯下黑的潜规则，将有利于推动整个行业进一步规范化发展。但与此同时，无论是1分钱送卫生巾的高调营销，还是将妻子徐艺洋拉入其中进一步稳固其“爱妻人设”的行为，都不得不让人为其真实目的背后画上一个问号，究竟是想真心做卫生巾消费品，还是为博噱头的过度营销？

这已经不是黄子韬第一次因为争议话题被炒上热搜了。

近年来，靠着在直播间发疯搞抽象、官宣与女友徐艺洋恋情、直播送车等话题，黄子韬在社交媒体上人气一直居高不下。去年年底，黄子韬面向全网立下了““粉丝破1500万送10台国产车，且不限车型、不限颜色”的flag，引发网友奔向其视频评论区进行许愿。这次活动的造势，让黄子韬在短时间内暴涨超过3000万粉丝。

这次在直播间送卫生巾，疑似重复了上次送车的同样操作。不同的是，这次送出的卫生巾是黄子韬自产自销的。

纵观黄子韬送卫生巾这波操作，看似亏本实则赚翻。先是将人设从抽象圣体转向了“妇女之友”，利用个人信誉背书吸引了一波粉丝经济；透明工厂的概念更是将噱头拉满，迎合了消费者对安全的需求，此外，其多次强调医护级认证再次为消费者喂下了一颗定心丸，从行业来看也是推动行业标准提升，对抗低价劣质产品的善举。

值得一提的是，黄子韬直播间1分钱发放5万份试用装的行为，为其带来了上万粉自来水测评和热搜话题，省下了不少广告费。

当前，网上关于黄子韬做卫生巾的舆论分为两派。

一派是坚定的黄子韬死忠粉，从idol时期便追随其左右的粉丝们把卫生巾当成idol周边买。“去中国旅行要买个Tao的卫生巾做纪念品，一是因为信任，二是因为旧情。”有黄子韬韩国粉丝在社交媒体上为其发声。

粉丝们甚至自发冲到闲鱼为黄子韬发声，在黄牛卫生巾贴子下方声讨，并发帖让网友们理性购买。

被黄子韬直播中呈现出的直爽型“白磷人格”圈粉的直播粉们，则认为他跨界做卫生巾是为民请命的大义凛然之举，应当支持。支持一派的网友们甚至将其与网红企业家雷军进行比较。

近年来，卫生巾因质量问题频繁被曝光，涉及“长度虚标”、“针头虫卵”、“荧光剂超标”、“翻新二手货”等乱象，消费者对卫生巾安全的信任度持续下降。今年315晚会再次点名了卫生巾生产乱象，再次引发网友大规模讨论，关于卫生巾安全的问题被推上热搜，网友隔空喊话雷军，希望小米能做卫生巾。“没想到雷军没来得及做的卫生巾，让黄子韬抢先做了。”

“有人撕开行业黑幕，总算是好事。”“管他男女，安全好用就行！顶流倒逼行业改革，冲！”

为了进一步让网友安心，黄子韬搬出了妻子徐艺洋作为品牌体验官。他提到，至今已经做了10多个版本的测试，并且每一款都由身边团队一起体验测试，徐艺洋已经试用了3-4款，“不能保证完全没有瑕疵，但绝对干净安全。”

“我不一定相信他的人品，但是我一定相信他对徐艺洋的爱，一定不会舍得徐艺洋用差的东西。”

但针对另一派观点则认为，男明星做女性用品，恐怕是噱头大于实际行动，其“赌上所有信誉”的誓言疑似过度营销人设。

黄子韬在宣布要做卫生巾之初，网上有不少负面的评价，称其是为了营销个人形象博眼球的行为。更有网友将此事与此前徐艺洋直播卖水晶“翻车”挂钩，“光看徐艺洋卖水晶溢价有多高，就知道他们卫生巾多指望不上。”

“能做出好产品的话不需要营销不需要义正言辞也自然会有人消费，卫生巾对女性而言是必需品，我们需要的是好东西不是好听话。” 有用户表示。

一位卫生巾行业从业者表示，黄子韬做卫生巾初心是好的，具有社会影响力的明星名人跨界布局卫生巾行业，意味着行业将迎来更多资源、更大竞争、更强监管，这对推动行业进步有很大作用。“但是作为外行，他的准备远远不够，仅仅体验了三四款产品太少了。正常情况下需要测评几百甚至几千款卫生巾才能体会到细微区别，而厘清导致这些细微区别的具体原因也需要很长周期。”

刨除外界对黄子韬夫妇的个人评价，黄子韬入局卫生巾事业真的靠谱吗？

据了解，黄子韬直播间展示的卫生巾品牌名为“朵薇”。天眼查显示，浙江朵薇护理用品有限公司成立于2021年6月，法定代表人为徐嘉斌，注册资本1000万元人民币，经营范围包括卫生用品和一次性使用医疗用品生产、货物进出口、纸制品制造等。2022年9月获得“卫生巾、卫生护垫，尿裤，尿布（垫、纸），化妆棉（纸、巾）”的生产许可。

最近一次变更记录显示，2025年4月，浙江朵薇护理用品有限公司新增杭州龙则灵网络科技有限公司为股东，黄子韬通过名下杭州龙悦谦网络科技有限公司间接持有该公司44%的股份。

值得一提的是，今年3月21日，浙江朵薇护理用品有限公司名称、股东曾发生变更，变更前该公司名为浙江米派护理用品有限公司，原大股东为杭州千芝雅卫生用品有限公司。公开信息显示，千芝雅正是在今年315晚会因涉嫌劣质卫生巾、纸尿裤被曝光的米菲纸尿裤授权生产商。此次大股东变更被看做是为后续引入新资本的准备动作。

令网友们感到质疑的是，黄子韬为何要收购一个有过“前科”的工厂。

综合业内人士分析来看，315之后卫生巾品牌普遍面临信任危机，尤其是直接或间接被牵涉其中的品牌们陷入了一波危机公关。刚刚脱离千芝雅控股后的朵薇公司，急需寻找新的信任背书，黄子韬的粉丝基础和社会影响力恰好迎合了朵薇公司的诉求。而卫生巾行业“小白”黄子韬，为了尽快兑现自己生产卫生巾的誓言，也迫切需要找到一家具备成熟生产供应链的工厂。

剁椒Spicy注意到，当前在多个电商平台上，仍有部分经销商在兜售朵薇工厂此前生产的卫生巾产品，“朵薇经期裤”，每包3片，整箱8包，售价31.7元；医护级朵薇冻干B5迷你卫生巾30片，售价34.59元，不过，销量只有个位数。

朵薇卫生巾虽然面市已有四年，但其销量一直不温不火，又因315晚会间接被牵连，转让价不会太高。出于投资回报率考量，以当下价格入股朵薇公司或是黄子韬最优的选择。

为了最大程度减少外界对其收购“问题工厂”的质疑声，黄子韬在直播中进一步解释道，朵薇的工厂此前自动化较低，被收购后之前的所有生产停止，将一步步配备自动化生产设备。但工厂目前还没有完全自动化，“现在装了9个镜头，有5个画面让所有人看卫生巾的生产过程”，目前除了最后的包装需要人工参与，其他环节基本实现全自动化。

但从黄子韬收购朵薇并完成股权变更的时间节点来看，从完成收购到产品研发、测试的周期不足一月，在如此短的周期之内，工厂能完成多大程度上的全新改造，值得质疑。

眼下，大家更为关注的是黄子韬卫生巾的质量能否达到预期水准。黄子韬对自家产品表现出了极强的自信，他提到“我们做了十多款（卫生巾），吸水倍率、吸水速度、回渗等指标不能说排在第几，但数值远远超过了很多其他品牌。”

为了自证自家卫生间的过硬品质，黄子韬还在直播间里围绕吸水性、反渗性、透气性进行了对比实验，实验结果都指向了对朵薇卫生巾的有利一面。但过于简易的测评实验说服力似乎并不大，有不少消费者对其测评专业度表达了质疑。“其实这种测评毫无意义，走路的时候总是有皱褶的又不平铺的状态，血也是粘稠的不是跟水一样……”

比起黄子韬在直播间里力证的三大基础功能，用户更关注的是在长时间使用下卫生巾的舒适问题以及在运动状态下是否会侧漏等现实化难题。品牌想要在这些维度拿到较为权威的测评结果，需要耗费的资金和时间成本极大。例如，护肤宝的明星单品液体卫生巾，从研发到面世就耗费了长达20年，共计花费了21亿，在多位哈佛博士的共同研发下，最终才将航空技术的FlexFoam液体材料带入到卫生巾研发之中。

打造一款兼具舒适度、安全性和品牌美誉度的卫生巾产品，对品牌的专业技术能力、资金储备以及研发测试周期都是极大挑战。市面上具备一定经验且已成熟运作多年的卫生巾品牌们都还在摸索中前行，对于像朵薇这样的新品牌更是难上加难。

当前，市场上关于黄子韬卫生巾担忧还在于，如何定价才合理？定价过高，势必引起粉丝反噬；定价过低，也会导致对产品质量信任度的降低。

“我做这个是出于责任感，不是为了赚钱。”此前黄子韬在直播中表示。

根据其直播间挂售的卫生巾链接显示，当前朵薇蚕丝医护级卫生巾礼盒的定价为49.9元22片，每片均价在2.27元。虽然涵盖了日用款、迷你巾以及安睡裤，但整体价格依旧不低。纵观市面上的日用卫生巾单片价格在1元左右，安睡裤的价格则在每片3元左右，若取这两款单价的平均值也不过在2元，要低于朵薇卫生巾当前的标价。不过黄子韬在直播中解释称，这并非最终定价。

“黄子韬是个聪明的商人，跨界做卫生巾嘴上说不图赚钱，还不是看中了这个行业的高毛利率。”一位MCN从业者表示。

卫生巾是个高毛利率的行业，此前中泰证券报告显示，卫生巾行业平均毛利率可达45%。被315点名的卫生巾品牌“自由点”母公司百亚股份财报显示，2024年自由点实现营收30.36亿元，较上年同期增长60.6%，营收占比约93.3%，毛利率达到55.8%；另一家卫生巾品牌七度空间母公司恒安国际公布的财报显示，2024年集团卫生巾业务虽然收入同比下滑8.1%，但毛利率稳定在约63.7%。

或是出于社会责任感、或是看准了行业的超高毛利率，跟随黄子韬前后脚入局卫生巾赛道的，还有多位明星、网红、MCN。

此前，就有网友隔空喊话雷军，希望小米能做卫生巾，但雷军和小米则表示并无此意向。反倒是雷军好友凡客诚品创始人陈年站出来表示，“有可能凡客要做卫生巾了，很快上”。

作为头部MCN东方甄选也在2025年的自营新品发布会上宣布，将最快在今年暑假推出东方甄选自营卫生巾产品。

和黄子韬同为演员身份的安悦溪已经率先靠卫生巾盈利了。她在3月末通过社交媒体发视频表示，“第一批用AI设计的卫生巾产品已经打包等待测试”。据第三方数据平台显示，近30天内该系列产品累计销售额近百万元。

在社交媒体平台上，也有不少素人用户表达了创业做卫生巾的决心。带入卫生巾创业者视角，卫生巾产品制作流程的门槛并不高，难的是如何取得用户信任，把卫生巾卖出去。纵观市面上，多数网红卫生巾品牌大多都是贴牌代工模式。当前国内卫生巾代工产业链中定价和流程也已十分成熟，且透明化。

创业者只需要选好代工厂，将需求和logo设计方案提交给代工厂，便可坐等收货。剁椒Spicy在1688上观察到，这些卫生巾代工厂已经有一套成熟的流程化采购模式。“一个规格二十万片起订”，一位卫生巾代工厂商家表示，以245mm日用款规格为例，可选芯体包含了SAP超薄芯、复合吸水纸芯体两种，此外还提供石墨烯、茶多酚、绿波纹芯片作为定制备选，每篇需要额外支付1分钱；面层材料也有多种选择，热风布、PLA聚乳酸、竹纤维、纯棉、纱布、蚕丝纤维、无纺布等。

通常来说，卫生巾的生产成本包含了原材料、生产加工费、包装费、运输和营销等费用，而其中营销费用是最大支出。

百亚股份曾在招股书中透露，2019年，含原料、人工、制造费用在内，一片卫生巾的平均成本价为0.1887元，出厂零售价为0.42元。作为贴身使用的卫生产品，过低成本会引发消费者对产品安全性的担忧。于是不少卫生巾品牌们不惜投入大量营销费用，通过 IP 联名、请网红明星代言等手段，加强品牌信任度。

以百亚股份为例，2019年至2024年间，百亚股份的销售费用从3.09亿元涨至12.26元，同样翻倍增长的还有研发费用，从 1809.93 万元增长至 7212.29 万元，但相较于销售费用的高增长，看起来微不足道。自由点卫生巾并非个例，整个卫生巾行业普遍存在“轻研发重营销”的顽疾。

剔除产品研发和广告营销费用后，百亚股份在2024年的净利润率仅徘徊在 10% 左右。在营销内卷之下，销售费用大幅上涨又进一步摊薄到售价上，由消费者买单，近年来卫生巾越卖越贵。根据 Euromonitor数据，从2009年至2023年，卫生巾平均价格从0.49元/片增长到0.9元/片，以4.79%的年复合增长率持续上涨。

黄子韬入局卫生巾行业的优势在于，其自带广告流量效应和粉丝信任基础。粉丝们和自来水流量形成了自发测评和宣传效应，在销售费用端为其省去一大笔费用。但劣势也摆在桌面上，一旦其个人或产品出现问题或负面舆论，必将导致其陷入流量反噬之中。

明星、网红跨界做卫生巾，黄子韬不是第一人。早在2017年，一款名为棉密码的卫生巾品牌横空出世，背后是曾经的快手带货一哥、辛选集团创始人辛巴。

过去几年，棉密码卫生巾一路从快手直播间走向了全网货架电商平台，被捧成了新锐国货品牌。去年8月，棉密码樱花·舒缓型医护级系列产品在快手单链接成交额超过了50万单，GMV突破1亿元。该款销售破亿的樱花· 舒缓型医护级卫生巾，同样号称通过了17项医护级专项检测，获得国家卫健委和国家认证认可监委会辖下认证中心的认证，能有效减少或消除真菌残留，降低女性经期私处感染风险。

之所以能取得如此快增长，离不开与辛巴个人IP的强绑定。从某种意义上，黄子韬和辛巴同属于“白磷型”人格，都好伸张正义，在直播间更是一点即燃，上演“真性情”戏码，粉丝、老铁们奔着黄子韬和辛巴人格魅力而来，为其无脑下单，助力其品牌迅速铺向了市场。但长期来看，当前市面上关于棉密码卫生巾的负面评论和争议也比比皆是。

显然明星光环可以在短期内缩短品牌冷启动的周期，但长期来看，明星、网红们跨界入局消费品行业还需要剥离开“情怀叙事”，多在供应链侧和用户需求服务侧夯实基础。